从移动互联网到人工智能,解析CRM的进化方向

在企业级服务市场,Salesforce一直是神一般的存在。

创立于1999年的Salesforce,一开始就提出了「no software」的口号,彻底改变了商业软件一贯的销售模式,迅速攻占了Oracle、SAP多年霸占的CRM市场。

而当我和周然聊起这些事情的时候,他的感慨更多。从某种意义上说,周然就是「为CRM」而生的人,也是见证Salesforce从无到有再到市值百亿的人——康泰尔大学毕业后,周然加入Siebel,这是一家成立于1993年的公司,可谓CRM的开山鼻祖,其客户基本都是世界五百强企业。之后,周然成为开源CRM公司SugarCRM的一员,并一直做到产品战略委员会决策者,负责整个SugarCRM产品团队。

如今,周然选择回国,加入一家名叫销售易的CRM创业公司。

在经历了Siebel的单机、Salesforce的PC互联网以及SugarCRM的开源之后,CRM市场并未停歇,而是进入一个全新的领地:移动互联网。

为什么CRM如此重要?要理解这个问题,不妨先来看看CRM这个概念创立的初衷。CRM最早由咨询分析机构Gartner提出。在过去,CRM一直作为企业资源管理也就是ERP中的一个环节,不过在技术发展过程中,ERP系统无法真正实现对客户关系的有效管理,尤其在上世纪90年后期,全球范围内的企业驱动力的转型——由产品为核心向以用户(客户)为中心的转型,从而也使得客户关系的管理变得尤为重要。

简言之,当企业发展越来越多依靠新客户的拓展和老用户的维护时,企业迫切需要一套管理客户关系的流程和系统,这就是CRM出现的商业背景。

技术方面,以Salesforce为代表的公司之所以能在上世纪90年代迅速崛起,其其大背景也是美国上世纪最后十年PC互联网文化的蓬勃发展,不过是政府层面的信息高速公路建设还是微软、网景的浏览器大战抑或是华尔街、硅谷联手上演的互联网世界泡沫,都从不同层面推动了PC互联网的普及。

商业需求与全社会共识下的新技术,不断推动CRM的发展。PC互联网如此,移动互联网更是如此。

10月底,CNNIC的[报告显示],我国手机网民规模达5.94亿,同比增长86.8%,手机超越电脑成为中国网民第一上网终端。德勤也在一份[《移动消费大未来:2015中国移动消费者行为》]报告中指出,中国人均智能手机持有量接近2台,智能手机拥有率高达86%。

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来自移动信息研究中心的数据预计,2015年中国的移动CRM市场规模将达7.82亿,2016年预计达到12.68亿人民币。这个预计也和Gartner的技术合力「Nexus of Forces」预测一致,所谓「Nexus of Forces」是由云、社交、移动和大数据这四种独立的IT技术相互融合带来的影响力。

从概念层面来看,CRM是一个企业为提高核心竞争力,利用信息技术以及互联网(移动互联网)来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。

在产品层面,CRM系统包括现有客户管理、联系人管理、时间管理、客户拜访管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等等。

无论是CRM的概念还是其产品设计上,数据、服务都贯穿其中,这在移动互联网时代变得简单而又直接:

首先,移动设备天然就是数据收集器,越来越便宜的传感器芯片和应用,让移动设备能够收集更多维度的数据,GPS可非常自然地实现客户拜访管理的地理数据收集、日历应用配合电话、短信,实现时间管理和电话销售、营销等等。

其次,移动设备就是一个个不断移动的云计算终端。受限于移动设备的屏幕大小、处理器性能,移动应用的性能无法与桌面应用相媲美,尤其是企业级应用模块繁多、功能复杂,企业级应用在移动互联网时代唯一的出路就是云,更准确的说就是SaaS。基于SaaS的CRM也是全球范围内的趋势,根据Gartner今年5月份的一份数据:[全球约有47%的CRM系统是基于SaaS提供]。

尤其在中国4G网络快速普及的今天,将大量计算放在云端,用户完全可以通过移动设备做到随时取用。

当CRM进入移动互联网时代,也同时意味着进入到真正的大数据时代。IBM在2013年的一份报告中指出,在全球现存数据中,有90%是过去两年中产生的。越来越多的销售人员携带移动设备拜访客户,并通过移动设备与客户在线沟通,海量的客户数据不断沉淀,正在成为企业发展的重要资产,而这些新的技术趋势也给CRM企业带来新的机遇和挑战。

其一,CRM公司必须成为大数据公司。使用CRM系统的企业当然喜欢海量的客户数据,毕竟这意味着更多的销售机会和潜在收入,这也意味着CRM公司需要具备处理海量数据的能力,利用工具帮助客户(使用CRM系统的公司)发现有价值的销售机会。

在美国,企业级市场对于数据挖掘、机器学习的研究早已如火如荼,正在从BI向AI方向发展,下图展示了美国企业级服务巨头们正在开发各类基于AI的企业应用:

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另一方面,由于CRM系统中沉淀的是一家公司最核心的客户数据,作为该系统提供者的CRM公司也从某种程度上具备了近一步扩大企业领地的能力。毕竟,客户数据、财务数据、生产数据……将这些企业生产经营中的各种数据放在一起,对于企业的决策和管理效率都有巨大意义。事实上,salesforce、workday也都在进行布局。

其二,SaaS的进化,Service(服务)依然是重点。如今基于SaaS、移动端的CRM公司在产品层面的同质化现象越来越严重,而能够产生差异化竞争并保持长期竞争力的就是SaaS里的第二个S——Service。在对SaaS类公司进行估值时,用户获取、用户维持(续约率)都是重要指标,而决定用户是否在一个SaaS平台的重要因素就是其服务质量的好坏。

其三,商业模式的探索。免费还是付费,这似乎是摆在诸多国内CRM创业公司面前的一个无法给出终极答案的开放命题。以企业级服务完善的美国来看,决定意义上的免费服务是不存在的,而所谓的免费则是一种针对中小企业的营销策略,随后会通过一系列手段将其变成付费用户。

国内的CRM厂商往往以中小企业为切入口,通过免费的策略吸引他们成为用户,但正如上文所言,SaaS产品的重要指标并非仅仅是用户数量,还有用户续约率。且不说中小企业对于免费产品能有多大的忠诚度,仅以中美中小企业的寿命来说,销售易创始人史彦泽曾透露了一个数字:中国小微企业的生命周期只有2.5年,但是美国是8年。因此,中国中小企业并非SaaS类公司的最优客户选择,而免费的模式到底能给SaaS类企业带来哪些作用,实在要打上一个大大的问号。

过去两到三年,中国企业级市场进入新一轮爆发期,基于SaaS的新产品层出不穷。国家层面的政策支持、资本市场的觉醒、经济社会层面的转型与人口红利消失、技术层面的移动、大数据、云都成为这一轮爆发的推动力。

更进一步来看,资本市场对于中国SaaS企业的青睐也会特别强调其巨大的市场空间。一个最常见的推理依据是,中国企业总数与美国几乎相当(2200万VS2700万),美国三大企业公司Oracle、SAP、Salesforce,市值总和3500亿美元左右,因此中国企业级市场SaaS领域至少有万亿人民币的市场空间。

这个推论是否靠谱当然有待商榷,不过正如上文所言,CRM的出现有其商业和技术的原因,这给我们一个观察企业级服务发展的新维度:当以客户为中心的业务需求碰上机器学习、人工智能武装的商业软件,其创造出来的威力或许早已不是上述数字所能代表了。