创业畅销书:借势营销的伪鸡汤

这是一个不谈创业就无话可说的时代。上至政府部门、下到街头小贩,从东部沿海到西南边陲,「创业」一词随着季节的变化、气温的升高而持续升温。翻开已经出街的6月杂志,「创业」毫无悬念地占据封面头条,在书店畅销书榜上,各色创业书籍「雄霸」畅销书榜几个月。

从某种意义上说,国家政策层面对创业的重视基于民众对创新过程的普遍参与可加速国家发展,这是诺贝尔经济学奖得主埃德蒙·费尔普斯的核心观点,这一政策的变化经媒体的广泛传播,逐步形成如今「大众创业、万民创业」的社会氛围。

表面来看,创业畅销书们在其中扮演了摇旗呐喊的鸡汤角色,然而事实上,这些创业畅销书甚至难言鸡汤,充其量,只是一种借势营销罢了。

伪鸡汤一:定位混乱的读者群体

在很多媒体眼中,创业书似乎可以成为一种图书类型,可以与小说、诗歌等类型的图书并列。事实上,出版商也在有意无意将这类书籍凑在一起,那么问题来了:这些标榜创业的畅销书的读者到底是谁?

先来看两本读者群体混乱的创业畅销书。《创业维艰》的作者霍洛维茨和《0和1》的作者彼得·蒂尔有很多相似的地方,比如两人都是从创业者摇身一变投资人,都经历过2000年互联网大泡沫。那么,这两位互联网老兵的书到底给谁看呢?创业者和投资人职业差异很大,在互联网行业,创业者要做的开发一款好用的产品,吸引海量用户,进而通过增长的用户数量不断扩大企业规模,最终上市或被被收购,Google、Facebook、instagram无不例外。而在投资人眼中,团队、人才、行业趋势等等都是他们看重的关键要素。

因此,从某种程度上说,创业者和投资人之间的关系,充满了博弈与纠结。

这种纠结在彼得·蒂尔的《从0到1》里体现的尤为明显。作为创业者,他追求从0到1的本质创新,而他当年却还是投资了与Mysapce没有本质差异的Facebook;作为创业者,他希望自己和同伴拥有改变世界的使命感和长远计划,但在投资人的角度,快速变现离场的诱惑同样让他作出了卖掉Paypal以及Facebook股票。

更进一步来说,这本谈论投资哲学的《0到1》被生生包装成所谓创业圣经,只因为该作者是投资创业公司的投资者,尽管全书也在谈论所谓的创业公司与未来发展,但蒂尔已经脱离互联网产品第一线长达15年,他的这些创新、管理团队的经验能给连一个产品demo还没有做出来的创业者带来多少指点?

而多年畅销的《创新者的窘境》一书也面临一大窘境。

站在作者克里斯坦森的角度来看,他花费毕生心血考察大公司的变迁史,得出大公司创新乏力的原因。然而这本本应由大公司高管必读的书目却也沦为所谓的「创业」书类(至少苹果公司和亚马逊公司的高管都推荐此书)。的确,创业者们可以将大公司创新的窘境作为突破口,可当你的产品还无力生存的时候,去幻想如何颠覆大公司的产品未免也太过天真。更何况,克里斯坦森的理论来源于B2B市场(即企业对企业市场),而近十年来,苹果公司在消费级市场几乎完全推翻了这个理论。

当下的这种定位错乱的创业书籍一股脑儿地摆在书架上,读者找不到自己想看的书,书籍也找不到自己的「主人」,出版商纵容可以嘲笑「互联网思维」的浅薄,但至少,他们做到了以用户(读者)为中心。

伪鸡汤二:当美国梦遇到中国大妈

前几年,一本叫《失控》的书出人意料地在中国走红,一时间,整个中文互联网的人都在谈论这本书,线上线下的讨论异常热闹,堪称年度文化事件。但这是一本写于1994年、长达700多页的大部头。在书中,作者凯文·凯利引经据典,横跨生物学、人类学、物理学、哲学等多个领域,描绘出互联网或者说科技带给人类的变化。

的确,凯文·凯利讲了很多东西,但另一方面,其实他什么都没讲。

创业者们从《失控》里读到了「外部式、边缘式创新的伟大力量」,并终将「颠覆」掉那些大公司;而大公司们则看到了「暂时性垄断」的合理性。于是,我们看到了凯文·凯利向创业者的金山网络CEO傅盛面授边缘性创新的秘诀,又看到了凯利与备受垄断指责的腾讯老板马化腾畅谈垄断的「好处」。

科技媒体人骆轶航这样评价凯文·凯利的《失控》:

凯文·凯利的《失控》及他的一系列理论就是当代科技界的「六经」,可以迎合和解释任何一种科技现象。你可以用凯文·凯利的那些「术语」的排列组合解释出维基百科、社交网络、分享经济、大数据和云计算,就能用他的理论去解释抄袭、复制、垄断和反垄断。

彼得·蒂尔所遭遇的则是另一番情形。

头顶「Paypal之父」、「Facebook早期投资人」的光环,这位特立独行的投资人在硅谷有着鲜明个性。他公开质疑美国的教育制度,并拒绝投资Google 前员工创办的公司,他在斯坦福授课,讲述的是一套「从0到1」的创新哲学,简而言之,他崇尚的是从无到有的创新,也就是常说的颠覆性创新。

但从2月份的中国行开始,彼得·蒂尔的理论在中国式语境中面临着尴尬。在中国,这个全球第二大经济体中,更推崇从「1到N」的重新。彼得·蒂尔可以轻松地列举美国的「0到1」创新案例,比如Google的无人驾驶技术、特斯拉的电动汽车,但在最近一次公开活动上,当谈到中国的「0到1」案例时,彼得·蒂尔一时语塞,然后极其为难的指出,在过去十年里,中国的所有企业和创业项目中只有5%是从「0到1」,而今天这个比例上升到了15%。

彼得·蒂尔在过去几个月俨然成为中国互联网界的新「老朋友」,从各种创业大赛到行业大会,都少不了他的身影。慢慢地,他不会再一遍遍地解释「0到1」的创新有多伟大,而是反复强调「1到N」的正确性,比如他说:

创业公司从「0到1」往往经历多种方面的创新,包括创新的商业模式,领先世界的技术实力等。与此同时,从「1到N」就是将现有的技术、模式或产品复制、最大化。毫无疑问,把两种东西(指「从0到1」和「从1 到N」)组合到一起,力量是无比强大的。

从《失控》到《0到1》,纵然作者都是美国人,内容也是以美国互联网为基础的思考和延伸,但在中国互联网的大环境下,则出现了另一番「别有用心」的解读。

伪鸡汤三:数字刺激与名人光环

麦克卢汗说:数字是人类感觉的延伸。科技媒体们充分领会到麦氏这句话的真谛,他们用数字让创业者和准创业者们感受到世界的变化。当写道Uber时,科技媒体们从来不会忘记这样的描述「2014年5月,Uber的估值只有100亿,而一年后的今天,Uber的估值增长到500亿。」在谈到一款名叫Snapchat的热门聊天应用时,记者们总要有意无意的加上一句「Snapchat现在已经拥有1亿日活跃用户,Snapchat用户数虽只有Facebook的十分之一,但其活跃度更高……」

这些科技媒体一度作为新媒体的身份横空出世,也的确为中国互联网内容产业贡海量的编译内容,这些能够敲打到创业者内心深处的数字无时无刻不在「激励」着创业者。也为他们未来的成功做了提前注解,没有哪家媒体关心你的产品如何,同样也没有投资人会觉得产品好用再去投资你的公司,他们反反复复的问你一个问题:「你要做估值(市值)几百亿的公司?」

与科技媒体相比,伪鸡汤的创业畅销书不仅钟爱数字刺激,还用名人刺激——这里泛指自己创过业后卖掉公司或公司上市的人。

《0到1》里的彼得·蒂尔12岁时成为国际象棋大师,在斯坦福读过法律和哲学,1998年创立了Paypal,四年后以16亿美元卖给了eBay,实现财务自由的彼得·蒂尔进入创投圈,并先后投资了Facebook、LinkedIn、Spotify等企业,终成投资界一代枭雄。这样的数字刺激(16亿美元)和个人经历(从创业者到投资人)已经为这本书的畅销奠定了基础。

类似的情形还出现在《创业维艰》、《精益创业》、《创客》这些书中,作者曾经的财富背景与个人背景反而成了一本书的「主要内容」,以《创业维艰》为例,几乎所有的介绍都这样写到:

在《创业维艰》中,本·霍洛维茨从自己的创业经历讲起,以自己在硅谷近20余年的创业、管理和投资经验,对创业公司(尤其是互联网技术公司)的创立、经营、人才选拔、企业文化、销售、CEO与董事会的关系等方方面面,毫无保留地奉上自己的经验之谈。大多数创业书所说的都是如何做正确的事,不把事情搞砸,而本·霍洛维茨还会告诉你:当事情已经搞砸时,你该怎么办。

但真实的情况则是,从第四章「陷入绝境」开始,该书的基调被调整到大多数泛商业类鸡汤辅导读物的范畴内,霍洛维茨用一个个疑问句式开始了「授课」过程,类似于「可以从朋友公司挖人吗?」「大公司高管为何难以胜任小公司的工作」等话题成为霍氏话题的核心。倘若抛去名人光环,这些书还有值得一读的理由吗?

结语

在2015年刚刚过去的半年里,我们见证到了「创业」从一个小群体的狂欢变成国家层面的行动,我们同样也看到了一款款刷爆朋友圈的创业产品销声匿迹,这是创业者最好的时代,也是创业者最坏的时代。在资本与技术的推动下,似乎每个创业者都有「15分钟的成名机会」,摆放在书架上创业畅销书让他们看到了未来,并完成畅销书社交的重任。

只是,这些伪鸡汤的创业书无法让创业者的成功时间超过15分钟。(本文首发于新京报·书评周刊)