为什么硅谷的创新者没有窘境?

上个世纪90年代,时任哈佛大学助理教授的克里斯坦森出版了《创新者窘境》,一时间引发学界商界的热议,该书也一举奠定了克里斯坦森在创新管理方面的江湖地位。在这本书里,克里斯坦森探讨了一个被长期忽略的问题:「为什么管理良好的企业会遭遇失败?」

克里斯坦森认为,企业的创新通常有两种,一种是延续性创新,另一种则是破坏性创新。对于那些管理良好的企业,他们更倾向于在延续性创新方面作出努力,将大部分人力、物力投入其中。以20世纪70年代开始「磁盘驱动器大战」为例,当时业界所有的大企业都专注在提升硬盘磁头磁录密度,以此来实现更好性能。但这些大企业完全没有留意到随着个人电脑时代的到来,缩小磁盘驱动器的尺寸会成为业界新需求。在这股大潮中,以延续性创新为口号的大企业多数被扫地出局,而倡导破坏性创新的初创企业则成功上位。

柯达胶卷的衰败也佐证了克氏的理论。作为制造出第一家数码相机的公司,柯达只注重自己的核心业务——胶卷,而忽视了用户对于数码拍照的「小众需求」,在短期盈利与长期谋划方面义无反顾的选择了前者,从而遭到破产重组的命运。

诺基亚则是另一个典型案例,在经历了2006、2007的鼎盛之后,这家芬兰公司依然固守在一年十几款手机的机海战术中,他们看不上一家一年只出一款手机的公司,而且这款手机没有用户习惯的键盘、所有操作都基于一个触摸、不结实、几乎一摔就坏。

这家诺基亚看不上的公司就是苹果,后来的剧情发展也令人唏嘘不已。2011年,苹果市值突破5000亿美金,两年后,诺基亚被微软70亿美金买下。

苹果公司同样也是克里斯坦森研究的对象,然而在过去十年的时间内,克里斯坦森却发现自己越来越看不懂苹果。

  • 2006年,他预测iPod即将消亡,彼时iPod已发布五年;
  • 2007年iPhone普一发布,他就预言iPhone会失败;
  • 2012年,他公开指出,封闭的iPhone会完败给开发的Android;

很遗憾,克氏的这三条预言全都错了。《福布斯》杂志去年整理了一些质疑克里斯坦森理论的观点,包括科技专家本·汤普森的文章《克里斯坦森错在哪里》、本·巴加林的《推翻颠覆性创新理论》、以及简·路易斯·加斯撰写的文章《克里斯坦森是其自身魔鬼的拥护者》。这些观点指出,克里斯坦森的理论来源于企业级市场,而苹果针对的则是消费者市场。在企业级市场,做出购买决定的是企业管理者,管理者看重的是成本,而在消费级市场,购买决策是消费者本人,他们更在乎的是体验。

这些质疑部分解释了注重用户体验的苹果公司如何征服用户,但诺基亚同样定位于消费者市场,却依然逃不开「被诅咒」的命运,因此,我们实在有必要换一个角度去看待苹果公司的创新。

作为一家硅谷基因的公司,从一开始,苹果就没有创新者的窘境。

硅谷基因是如何炼成的

硅谷的形成有着其特殊的历史原因。首先,随着二战结束,美国政府逐步放开了曾用于军事研究的计算机技术。1952年,IBM的计算机项目研发放在硅谷的圣荷西地区,像一颗种子一样奠定了硅谷作为科技研发中心的地位。正是在这样的背景下,半导体技术的研发也应运而生。曾在20世纪40年代领导贝尔实验室,并见证晶体管诞生的肖克利为硅谷提供了第一批人才。

他所创建的肖克利实验室几乎网络了当时最前沿的人才,诺伊斯、摩尔都成为该实验室的成员。然而正如《硅谷之光》一书所言,「肖克利是硅谷的摩西,他带领大家分开了红海,但没有走出埃及,他的追随者青出于蓝而胜于蓝,个个超越了他,原本应该成为硅谷象征的他,却连一座以他的命名的图书馆也没有。」

随后,仙童公司成立, 紧接着,英特尔成立。

其次,文化上的优势也成为硅谷独一无二的原因。作为硅谷地区重要的学校之一,斯坦福大学在当时还名不见经传,为了更好的吸引人才过来,斯坦福大学建立了一个「科技学者社区」,接下来,时任斯坦福大学老师的Frederick Terman启动了一项革命性的计划——他将当时学校的土地出租给企业,以低廉的租金吸引科技企业入住斯坦福科技园。在这种利好消息的推动下,惠普、柯达、通用电器甚至军火商洛克西德马丁都搬到这里。

席卷美国60年代的嬉皮士文化也在硅谷有了自己的叙述逻辑。在这里,计算机成为对抗政府的一种隐喻。那时,关于计算机、计算机网络的预言一度让人看到人类社会发展的希望,科技作者特纳在其著作《数字乌托邦》中这样写道:「无处不在的计算机网络已经到来,从那些发光的联网设备中,专家、学者,以及投资人看到了一个理想的社会:一个去中心化的、平等的、和谐的、自由的社会。」

历史大环境与文化背景让硅谷逐步成为美国西海岸创新的中心,也影响到几乎一代人的思想,这一代人恰好也成为80年代引领计算机革命的核心力量,这些人包括:比尔盖茨、乔布斯、钱伯斯(思科创始人)、拉里埃尔森(甲骨文创始人)以及稍晚一些的拉里·佩奇、谢尔盖·布林、伊隆·马斯克……

失败文化与苹果的蜕变

与有着成熟商业环境与产业模式的美国东海岸相比,硅谷充满了一切不确定因素。它没有过多的历史包袱,而加州传统上的冒险精神也让硅谷成为越来越多梦想家的乐园。自1950年到1970年,几乎每 15 分钟就有一位新居民搬进圣塔克拉拉,而硅谷也以包容的态度容纳来自全球各地的创业人群,不仅盛赞其成功,也鼓励其失败。

《硅谷秘史》(The Secret History)一书作者史蒂夫·布兰克(Steve Blank)这样描述他心目中的硅谷:

这里比任何地方都宽容失败,我们把创业失败者称之为「有经验的人」(Experienced),投资者甚至也会更青睐他们。怕什么呢?投资者90%的项目都是以失败而告终,他们也是不断的失败才获得巨大回报。只要你懂得吸取经验,硅谷就欢迎你再次失败和成功。

苹果公司正是两位备受硅谷文化熏陶的人一手打造的,两位史蒂夫——史蒂夫·沃兹尼亚克和史蒂夫·乔布斯都是计算机的疯狂迷恋者,所不同的是,沃兹尼亚克关注的技术,而乔布斯看到了商业机会。像极了「前辈」惠普公司的车库创业,诞生于车库的苹果公司一问世就有着巨大号召力,伴随1984年那个可以写进广告教科书里的「1984」广告,苹果的麦金塔电脑取得了商业和口碑上的巨大成功。

然而接下来,苹果公司进入一个长达十年之久的衰落期。一系列不受欢迎的硬件产品、被排挤出走的乔布斯、杂乱无章的产品线,都让这家公司面临被收购的命运。1997年乔布斯回到公司前,《连线》杂志将苹果公司放在杂志封面,这幅画面几乎代表了当时硅谷和华尔街的看法:苹果公司几乎无药可救。而当时戴尔电脑创始人迈克尔·戴尔这样评价道「如果我是苹果公司老板,我会关闭这家公司,把钱还给股东。」

但苹果公司并没有在长达十年的失败中沉落下去,他们曾经作为创新者,引领了个人电脑用户界面的伟大革命,却也误入歧途。在乔布斯看来,苹果需要更酷的产品而不是更多的产品,在回归苹果的第一年,他几乎砍掉了所有的产品线:个人掌上电脑Newton、打印机、服务器等产品,将整个公司重点转移核心领域:台式机和便携性电脑。

也正是这种大刀阔斧的改革之下,苹果公司在1998财年扭亏为盈,但这一切并非结束,一个属于苹果的新时代正在到来。

当时间来到2007年,苹果公司已经在过去六年时间里卖出了一亿部iPod。这款小小的音乐播放器几乎改变了全人类听音乐的方式,也改写了音乐行业几百年来的行业规则,它第一次让用户不再为一张只有一首好歌的烂专辑付费,也第一次实现了将全部音乐装进口袋的理想。

iPod的巨大成功也让苹果公司找到了个人电脑之外的新盈利点。但在2007年1月,当乔布斯站在MacWorld大会上展示第一代iPhone时,几乎整个科技界的人都把iPhone当作一款可以打电话的iPod。

事实也的确如此,第一代iPhone发布时,乔布斯背后的大屏幕上出现了三个图标,分别是:iPod、电话和浏览器。乔布斯不动声色的说道:

今天,我们将推出三款革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod,第二个是一款革命性的手机,第三个是突破性的互联网通信设备。

画面最终合三为一,iPhone就这样出现在世人面前。从某种意义上说,iPhone 承担了iPod颠覆者的角色,苹果公司并未停留在延续iPod辉煌这个层面,而是颇具冒险精神地推出一款手机来亲手终结iPod的生命。要知道,2007年的所谓「移动互联网」世界里,诺基亚稳坐行业第一,综合竞争力最强,其一年卖出的手机都能超过其他竞争对手总和;三星、摩托罗拉以及一些日本厂商瓜分剩余市场;在欧美成熟市场,所有手机厂商都受制于网络运营商,制造定制机成为手机厂商的重要任务。

作为从未触碰通讯业的企业,苹果公司看起来没有任何手机的制造经验和积累,但这种劣势反而使得苹果跳出了手机行业固有的思维模式——让所谓手机模样、信号强、耐摔等规则见鬼去吧。苹果重新定义了一切——从外观工艺到核心应用,一切都是一种新的思维模式和游戏规则,正是在这样一套思维的驱动下,手机行业的颠覆革命,徐徐展开。

2011年乔布斯的去世一度引发人们对于苹果创新能力的担忧,但三年多的时间内,苹果依然通过硬件品类的创新引领数字时代消费热潮,不管是新品iPad mini、Apple watch、New MacBook,抑或是看家宝贝iPhone,苹果公司的市值不断攀升新高,并成为全球最赚钱的公司之一,并被称为「数字时代的石油公司。」

苹果公司的「逆袭」一次次让克里斯坦森的理论破产。然而在Paypal创始人、硅谷创投教父的彼得·蒂尔看来,苹果的所谓「创新」不过是一种「1到N」的扩展罢了,硅谷真正需要的创新是蒂尔笔下的「0到1」,而这种创新恰恰是彼得·蒂尔的好朋友、「Paypal帮」的伊隆·马斯克在做的一件事,别误会,不是特斯拉,而是Space X。

方寸屏幕与星辰大海

2015年是摩尔定律被发现50周年,半个世纪内,硅谷成为人类进化的新旗帜。

从晶体管到大型机、小型机再到PC、互联网,一直到2007年1月乔布斯站在MacWorld 07大会发布iPhone,整个世界从未像现在一样沉浸在技术乐观情绪之中。无论是PC、智能手机还是平板电脑,都在扮演着麦克卢汉笔下「人类躯体的延伸」的角色,它们无一例外成为人类的好朋友,甚至是人类未来进化的新方向。

这一切在伊隆·马斯克眼中,都是毫无意义的「抗争」,甚至都不是创新。他看不上现在人类沉迷于内心世界与电子屏幕的碰撞,他更对人工智能的未来不抱任何乐观预期,他在去年的一次公开演讲中说:「随着人工智能的发展,我们在召唤恶魔」。

对于人类的未来,Space X就是马斯克开出的救世良药。马斯克的这家公司位于加州的霍桑——这是一座位于洛杉矶县下属的城市,虽然并未像苹果、Google那样位于真正的硅谷内,但所有人都会觉得Space X 是一家不折不扣的硅谷公司。且不说马斯克的硅谷背景,这位Paypal的联合创始人、特斯拉电动汽车的创始人,有着硅谷「钢铁侠」的美誉。

而Space X的研发模式也颇具硅谷互联网公司的「神韵」。传统的火箭研发要从最基本的零部件做起,这直接导致了研发周期长、产品更新速度慢,不过由于早年间火箭发射一直是政府垄断的领域,这种做法的负面效应并不明显,但在如今太空探索商业化的今天,火箭研发和发射也实现了「快速迭代」。Space X 使用现有的成熟技术,避免从头开始研发,部分部件自己生产,减少了第三方外包成本;充分利用灵活的公司体制,有效避免了传统火箭研发中官僚主义所带来的冗长流程。

Space X的另一个杀手锏则是研究火箭的重复利用,这也将彻底颠覆火箭的成本结构。长期以来,火箭都是「一次性」用品,火箭的成本,燃料仅占很小一部分,火箭的导航制导控制、储箱和发动机等部分,才是绝对的大头。如果火箭可以重复使用,就可以大大降低成本。对总价值高达2000亿美元的卫星发射市场来说,解决重复使用的问题不仅能大幅降低发射成本,第一个能实现这一点的公司还将带来大量新客户。Space X的可重复使用一级火箭技术还有待成熟完善,自2014年以来,Space X已经进行了两次火箭收回实验,但遗憾的是两次都不成功,但在硅谷失败文化的大氛围内,Space X的这些挫折显得弥足珍贵。

从研发上说,其猎鹰9号火箭只用了3亿美元,其八年的总支出也不足8亿美元,同时期内,美国的EELV火箭花费了35亿美元,欧洲阿里安5火箭的研制费用更高,而中国20世纪90年代开发的神舟飞船花费30亿人民币;而在火箭发射费用,Space X已经彻底甩开了其他可能的竞争者,猎鹰9号火箭的标准发射费用为5400万美元,而美国联合发射联盟(ULA)平均每次发射花费4.35亿美元,即使中国长城公司的长征三号乙火箭发射费用也到了6000万美元。

如果盖茨、乔布斯们让人类沉浸在各种电子屏幕里,用所谓「电子延伸」满足人类超越自身束缚的私心,那么马斯克们则在将人类的希望引入太空,让宇宙承载人类新生。与硅谷依旧火热的互联网创业比起来,远离硅谷的Space X枯燥而无味,甚至充满着不可实际的想象,但Space X同样也在硅谷践行那句「俗不可耐」的宣言:Make the world better。

结语

站在技术发展的角度来说,硅谷的每一次创新都是先前技术积累到一定程度的爆发而已,因此所谓的「0」并不是「一无所有」;而从商业的视角来观察,初创企业发展到一定程度必然会步入「1到N」的创新中。

在硅谷,Google以搜索为主导,延伸出无人驾驶、卫星上网等看似不着边际的业务;Facebook的创新停留在沟通人与人关系的领域,收购Whatspp、Instagram都不过「N」的多种表现形式罢了。来自东海岸的克里斯坦森固然看到了企业大企业创新时的困境,但在西海岸的硅谷,无论是「0到1」还是「1到N」,无论是硅谷老兵还是行业新贵,技术积累与文化氛围的多重影响,硅谷公司们已然破解了笼罩在创新者头顶的诅咒。对硅谷公司来说,基业长青或许不是终点,但创新的基因会贯穿企业发展的所有阶段。