手握两个移动资讯APP的腾讯,要如何卡位内容平台的未来

自 2015 年下半年开始,内容创业呈现井喷之势。媒体人、各个垂直行业从业者纷纷加入到内容创业大潮中,资本市场也反应很快,几乎每天都有内容创业公司诞生以及融资的新消息。

强势崛起的天天快报

内容创业的春天,也是内容平台布局的重要时刻。在腾讯网总编辑王永治略显狭小的办公室里,王永治不断向几个记者强调,内容不仅局限在媒体机构发布的新闻,由海量自媒体生产的垂直性内容、区域性内容的重要性也不容忽视。如果你把王永治的这番表态放在企鹅媒体平台的自媒体和媒体数量达到 6.7 万的背景之下去考量,或许更能理解腾讯对于抢占内容平台领先位置的「野心」。

中国互联网的内容行业从 PC 时的四大门户掌权时代,经历了手机(移动)新闻客户端的过渡,如今走到了一个新的岔路口——基于移动终端的兴趣内容分发。

2016 年 3 月,腾讯则推出针对内容创作者的扶持补贴方案——芒种计划,三个月后复盘时, 王永治不无自豪地表示:他们原计划到年底实现 6 万内容创业者的目标,没想到三个月就实现了。

此时据张一鸣宣布今日头条要拿下行业第一的宣言不过过去了 4 个月。而腾讯直接对标今日头条的兴趣阅读产品天天快报悄然成为日活用户第三大的新闻应用,根据 QuestMobile 发布的APP活跃用户 Top 5,天天快报紧随今日头条位列第三,不要忘了,日活最高的是腾讯新闻。

「为什么腾讯还要在腾讯新闻客户端之外还要再做一个客户端?」一位同行的问题代表诸多人的共同疑问。事实上,在腾讯新闻客户端上做兴趣推荐的算法并非难事,而以一款新的 App 重新推向市场的举措却颇有些冒险,这也非国内其他互联网门户的套路,王永治给出一个意味深长的答案:「因为腾讯有能力做。」

或许有人将这个回答看作土豪的任性,毕竟,腾讯的赚钱能力实在是令人惊叹。在腾讯第一季度财报中,季度收入超过 300 亿人民币,同比增长了 43%。但我更愿意把这个答案理解为这是腾讯为未来布下的一颗棋子。

用分发替代订阅

「内容分发」是个很互联网的词,要理解什么是「内容分发」,需要先明白中国互联网内容行业的变革历程。传统 PC 和早年手机新闻客户端时代,用户获取内容的方式是打开某个网站的网页或客户端,在时政、娱乐、科技等频道中切换查看新闻。本质上说,这种内容获取方式与看报纸翻杂志几乎一模一样,而门户网站的新闻编辑也和传统报纸新闻编辑的工作没有区别。换句话说,编辑生产的内容不过是一种电子报纸而已,用户也是在看电子报纸。

微信公众号的出现改变了上述情况。「订阅」公众号成为用户获取内容的新方式,如上文所言,当新闻生产过渡到内容生产之后,随着大量专业人员加入到内容生产中,内容涵盖的广度和深度都有了巨大提高。而站在内容消费者的角度看,多元、深度的微信公众号内容已然成为他们内容消费的首选,这也是过去两年微信公众号创业热潮的重要原因之一。

但「订阅」的缺陷也显而易见,运营过微信公众号的人都知道,微信公众号是一个单向的订阅平台——用户只能订阅微信公众号才能第一时间看到内容,而公众号运营者对于用户的唯一触点就是内容。这种情况下,内容的传播范围非常有限,虽然我们会经常提到所谓的「10万+」的爆款文章,但我更愿意相信即便是这些创造「10万+」的人也不明白其背后的缘由。而随着微信公众号越来越多,用户筛选过滤的成本越来越高,「一键订阅」看起来很简单,却让用户开始多思考五秒钟,而在互联网这个注意力稀缺的语境里,所谓「五秒钟」的犹豫时间足以杀死一个产品了。

而这,恰恰是新的机会。内容分发解决了「订阅」机制的诸多问题:其一,基于兴趣的内容分发能够降低用户使用成本,同时提高用户粘性;其二,有助于内容更广范围的传播,而不考虑是不是粉丝或有没有订阅;其三,对内容生产者来说,面向全网的内容生产更有助于其商业模式的探索和创新。

根据 CNNIC 的多次统计显示,中国互联网用户的主体部分连续呈现低龄化趋势。这也意味着中国互联网进入到一个青少年用户驱动的新时代。理论上,这些年轻用户与腾讯核心业务之一的游戏业务有重要重合度。与腾讯新闻的严肃立场不同,天天快报定位年轻人,以更精准的兴趣内容吸引年轻受众,形成在游戏、音乐、视频等方面的内容消费闭环或将成为推动腾讯下一轮增长的巨大动力。

两大挑战背后的巨大商机

这个可能性有多大呢?尽管王永治明确表示天天快报暂时没有盈利方面的考虑,但摆在天天快报乃至腾讯面前的,是一个巨大的市场机会。

在 6 月份 KPCB 的互联网趋势报告里,一副图很值得细细品味:

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腾讯的两大产品占据了中国互联网受众近五成的使用时间。在注意力就是金钱的移动互联网时代,腾讯在移动互联网的入口优势非常明显。更重要的一点在于,腾讯的产品序列:社交(微信、QQ)+内容平台(企业媒体平台,微信公众号)+内容客户端(腾讯新闻客户端、天天快报、浏览器、QQ 视频、QQ 音乐)+ 游戏+电商(京东) ,这个产品序列几乎可以涵盖用户通过「入口」进入互联网之后的所有社交、购物、内容消费、娱乐消费的需求。

王永治在被问及天天快报所面临的挑战时提到两点:其一是内容源的颗粒度太大,简而言之就是还不够细分垂直。这个不难理解,比如现在虽然有了钓鱼的内容,能不能再进一步细分到关于北京钓鱼的有趣分享?其二则是算法推荐的优化,一方面要在精确性做到提升,另一方面又要避免用户陷入信息茧房(信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的「茧房」中的现象)的世界性难题。

上述两个难题解决起来相辅相成。用户兴趣会随着内容源颗粒度的不断缩小而更聚焦,而一个兴趣聚焦的用户也有助于算法的优化升级。从兴趣到算法的匹配,不仅将全面优化用户体验,进一步增加用户的粘性,同时也将对用户画像的刻画更加完整。对广告主来说,完整的用户画像是其梦寐以求的对象,在这种情况下,结合腾讯的产品序列,平台运营者完全可以通过人工加机器的干预方式,进一步提高品牌广告主和内容生产者自身广告的精准程度。艾瑞咨询的报告显示,2015年中国移动广告市场规模为 592.5 亿元。预计 2018 年将超过 2500 亿元,这个数据已经超过美国 200 亿美金(约合 1300 亿人民币的市场规模),如此巨大市场谁不眼红?

站在一个内容生态平台的角度来看,只有在内容生产、分发与初期商业化之间形成一个正向循环才能保证生态的健康发展。短短三个月就吸引到 6.7 万个内容源,展现出内容创业者对于腾讯内容生态平台的巨大热情,于此同时,腾讯如何在内容源与算法方面的优化和拓展也值得持续关注。


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