在上周五宣布 10 亿美金投资滴滴出行之后,苹果 CEO 库克马不停蹄来到中国参加一个活动,事实上,这也是库克首次在中国办活动,《好奇心日报》的黄俊杰在一篇
库克首次来中国办活动,主要想说给政府听 里认为:

库克在中国办的首个活动从 App Store 开始谈论苹果对于中国的重要意义,特别是对于当地经济、对于政府的帮助。

这对一直将消费者作为沟通对象的苹果来说,是一个变化。

过去几天,针对苹果投资滴滴的中文分析不少,但绝大多数停留在「臆想」中,比如与苹果汽车计划的结合,黄俊杰在这篇报道里透露出的一个细节:

上周五苹果投资滴滴的消息公布后,滴滴举办了一场电话会议。有记者在滴滴的发布会上问了滴滴是否会帮助苹果解决政府关系的问题。滴滴总裁柳青说双方会在这个问题上互助。

某种意义上说,苹果的未来就是在中国,而政府关系是一个十分本土化的事情,已经进军中国 20 年的苹果并未建立起强大的政府公关关系,而最近中国区的 iTunes 电影、图书商店相继关闭,折射出巨大的隐忧。

另一方面,投资滴滴还引发了媒体(尤其是中文自媒体)对库克治下的苹果缺乏创新的「愤怒指责」,认为其不专注产品研发,而开始走上乔帮主看不上的投资的「修正主义道路」。但很遗憾,这同样属于「臆想」。自 2007 年以来,iPhone 成为苹果引领世界走入移动互联网的旗帜,同时也是这家硅谷公司的赚钱利器,但以智能手机为代表的移动互联网已经步入停滞期,这里的原因很复杂,既有技术提升(如芯片、电池)的难度、也有产业饱和(如现在全球所有人几乎人手一部手机)等等要素的左右,因此,在整个智能手机行业都处在观望和反思时期的时候,去苛求苹果再次以 9 年的方式拯救世界,未免苛刻。

尽管保密文化日渐消失,但外界依然无法搞明白苹果接下来的产品动向。长期关注苹果公司动向的博客主 Neil Cybart 对苹果研发投入大幅增长的现象进行了深入分析,在这篇Above Avalon: Apple R&D Reveals a Pivot Is Coming 中指出:苹果正在酝酿一个新计划,或者说「Pivot」:

The word "pivot" has become a buzzword lately, often misused to simply mean change. In reality, pivoting is actually a sign of strength as a company takes what it learns from one business model in one market and applies it a new one with a different business model. Apple would be taking lessons learned from its long-standing view on the world based on the Mac, iPod, and broader iOS lineup to begin selling an electric car.

向汽车进军可谓当下最被人看好的方向,a16z 合伙人 Benedict Evans 提供了一张图:

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Benedict Evans 认为,汽车会成为后智能手机时代移动互联网的新变数:

The obvious next market is cars, which in aggregate are much larger in revenue terms, and where a large part of the supply chain will be fundamentally remade by the shift to electric and (in due course) to autonomy. Cars are a Big Deal for the tech industry.

再回到苹果公司的掌舵者库克,2014 年 9月 《商业周刊中文版》发表了 Brad Stone 与 Adam Satariano 报道库克的文章,翻出这篇两年前的文章,我们可以看到库克给苹果带来的一些变化

10年前库克刚刚成为公众人物时,常常被夸张地描绘成乔布斯理所当然的冷酷死党——就像电影《星际迷航》中的大副斯波克(Spock)和舰长柯克(Kirk)。实际上库克本人和这些预期完全不相符。他与苹果的员工亲密无间,在园区里碰到合影请求总是很配合地摆好姿势,乐意回答每一个问题,不管这么做是否会打乱他的日程表。从奥本大学(Auburn University)的足球到社会正义,在聊到一系列自己感兴趣的话题时,他还会相当动感情。人们不禁会将这种一贯的礼貌投射到苹果公司身上,并推断出这位首席执行官的风范已经潜移默化地渗透到企业气质当中。

事实上,库克时代的苹果的确有着「合作气质」:

合作也许是一种美德,但库克坚持认为它更多的是一种策略上的需要。他说:「既然硬件、软件和服务之间的界线已经变得模糊或者正在消失,那么让数千名员工协调合作就变得至关重要了。实现这个目标的唯一方法就是让每个人都与其他人很好地配合起来工作。不仅要很好地配合工作,还要基本上打成一片,这样你就再也没法分辨出员工到底是为哪个领域工作了,因为他们会如此专注于美好的工作体验,而不会从职能的角度看待事物。」

在这样的语境下,库克开启了一次大清洗或者重组,科技博客主 Ben Thomson 为苹果公司的组织架构画了一幅草图:

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这幅草图可以看出,苹果的设计、软件、硬件与营销团队要针对所有的产品线,从 iPhone 到 Mac 系列,这一系列的重组也催生了苹果近几年在产品体验上的变化,Brad Stone 写道:

iPhone 6 、新的iOS 8和Mac OS X Yosemite操作系统都带有一种被称为「连续性」(Continuity)的功能,用户可以在他们的Mac笔记本电脑上开启电子邮件或其他任务,然后在iPhone手机上继续操作,还可以把它们转移到自己的iPad甚至Apple Watch上。库克说:「按照原来的模式,我们将永远也无法到达这一步。这些新产品提醒我们,自己究竟为什么而存在。我们在苹果就应该做别人不能做的事。」

而这种趋势也延续到了 Apple Watch 与新一代 Apple TV 的产品体验上,也影响了包括微软、Google 以及小米等公司在软硬件体验上的优化与改进。

库克在价值观上也保持着强烈的个性,黄俊杰梳理了库克对于政府关系、政治的鲜明态度:

  • 2012 年, 针对 iPhone 供应链压榨员工事件,库克委任自己的亲信,后来升任苹果首席运营官的杰夫·威廉斯(Jeff Williams)监督供应商的用工情况。
  • 2014 年,库克撰文公开自己的同性恋身份,称他为自己是同性恋者而骄傲。这是第一次有全球 500 强高管公开自己的同性恋身份。
  • 2015 年,一家澳洲苹果零售店的店员将黑人学生拒之门外,引发大量批评。库克没有淡化处理消息,而是发了一封措辞严厉的信给全公司,称「人们从网上看到的这段视频不代表我们的价值观。这既不是我们想传递给顾客的信息,也不是我们自己愿意听到的信息。」
  • 2016 年,苹果拒绝为 FBI 开发一套可以解开所有 iPhone 的工具,库克直接在苹果官网撰文解释自己的缘由。在涉及恐怖袭击的事件上坚持隐私立场风险很大。

从公司治理方式到价值观、世界观,库克都展现出了一名优秀 CEO 应有的能力和气质,只是,在那位圣·乔布斯离开后的全球化的硅谷,当技术、创新、财报都不仅仅是公司层面事情的时候,一家公司所做的一切再也无法用所谓的常识去理解,是悲是喜呢?