内容、内容创业及其商业模式的困境

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过去几年,传统新闻业的衰退并非直接来自于社交媒体的冲击,还有大量新一代内容平台的影响,不管是中国各色各样的自媒体平台,还是美国的赫芬顿邮报、Medium,这些新的媒体平台让更多普通人拥有了可以影响世界的可能性,这的确引发了内容创业的黄金时代,然而另一方面,在线媒体平台的商业模式探索却停步不前。

2017 新年刚过,Medium 的一条消息引发诸多讨论。1 月 6 日,Medium CEO Evan Williams 公开表示,公司将裁减 50 名员工,关闭位于纽约和华盛顿的两个办公室,并将放弃现有的广告商业模式。

事实上,刚刚过去的 2016 年 Medium 发展势头非常不错,William 在官方博客里这样写道:

2016 was our best year yet. Key metrics, such as readers and published posts were up approximately 300% year on year. And we witnessed important stories published on Medium — from world-famous leaders to unknown individuals — on a daily basis. We’re proud of Medium’s role in promoting intelligent viewpoints and new ideas no matter who they’re from, becoming the default outlet for thoughtful people who have something to say about the world.

同样在 2016 年,Medium 完成了 C 轮 5000 万美元的融资,此轮融资由Spark Capital领投。据知情人士透露,Medium在此轮融资中的估值为6亿美元。至此,该公司的融资总额已超 1.3 亿美元,目前的主要投资机构包括 Andreessen Horowitz(a16z)、Google Ventures、Greylock Partners等硅谷主流投资机构,能得到这些投资机构的青睐,一方面是William的行业号召力,另一方面,则是对于在线媒体平台发展潜力的认可。

Medium 的商业模式也遵循了「高质量内容——流量(注意力)——广告」的一般商业模式。但 Williams 坦言,Medium 已经是一个「被破坏的系统」,在他看来,如果继续这样发展下去,Medium将会演变成一个由广告驱动的媒体,却不再为人服务。如此一来,人们每天消费的内容实际上将由商业公司来付钱,但是内容本身却会带着这些公司的商业目的。

Medium 的未来商业模式到底是什么还无从知晓,但外界认为,或许订阅制会成为一种方式。知名投资人 Fred Wilson 则提供了另一个建议:放弃类似 Spotify 的阅读订阅模式,而是采用基于区块链的小额支付

Fred Wilson 以基于区块链的社交媒体 Steem 为例:

I think the blockchain based social network Steem would be a more interesting place for the Medium team to poke around at……

The thing about token based business models is that the token captures the value of the network as it grows and it is the only business model that exists for the network. You can buy tokens if you want to speculate on the value of the network (or invest in the online publication business, as it were). You can earn tokens by participating in the network (or by publishing content on the online publishing network, as it were). You can spend tokens to participate in the network (or by engaging in or curating the online publishing network, as it were).

听起来有点玄乎,这里有一份 Steem 的白皮书,看完或许能明白。

Medium 作为在线媒体平台,其商业探索一定程度上也被中国的同行们看在眼里,学在实战中。国内以「简书」为主要代表,公开资料显示,简书在 2016 年 6 月完成一笔数百万美元的 A 轮融资,随后在一篇略显PR 味道的文章中,36 氪的记者写道:

简书的用户70%在三四线城市,数千万的三四线城市用户每天生产和阅读着大量的内容。按照“文”和“理”区分这些内容,每天关于故事、漫画、诗歌的“文”内容,和关于代码、职场和电竞被的“理”内容被大量生产。这些内容和微信公众号的PGC内容自然难以匹敌,但大量用户同时写作同时阅读的特质,构成了简书“作者和读者比”最高的内容生态。

两种不同内容的生态背后,是微信公众号在聚焦PGC的头部内容不断“上升”,而简书在长尾内容和用户里“下沉”。不断“下沉”的简书并不意味着流量的流失,相反,聚集了海量UGC内容的简书,正在迎来它的内容红利。

上面引文处有句话我特意加粗,这句话的潜台词其实就是:当微信公众号的内容越来越高端的时候,简书也开始走向低端。事实上,当任何一个 UGC/PGC 平台开始强调其「下沉」时,多数情况下都是内容开始低俗、庸俗、媚俗,不信,你去看看微博。

作为曾经的简书的作者,有幸见过一段时间内简书对于深度内容的热衷和关注,但不可避免的情况还是发生了——那就是随着用户群体的扩大,为了流量和更多的用户群体,必然要在内容运营层面作出牺牲1,而当这个循环逐渐稳定的时候,也是一个平台格调定格的时刻。

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从简单模仿 Medium 到后来的「下沉」,简书希望走出一条类似微博那样的中国特色互联网产品之路,只是在流量、内容影响力方面还欠火候。目前来看,其未来的商业模式就是 Medium 所不齿的广告模式。

虎嗅、钛媒体走向了另外一条路……(欢迎加入「I/O」会员服务获取全文)


  1. 简书并没有自有内容和自有作者团队。