11年、200次收购,买买买的 Google 如何立于不败之地?

与其他行业不同,互联网行业趋势变化快、行业震荡严重的特点决定了,任何一家公司都必须保持对市场的高度敏感,这也意味着,当新技术、趋势来临时,即便是互联网巨头,也要快速做出反应。

而应对之策也不外乎两种,或是内部研发推广或是外部兼并收购,由于互联网的每一次变化都有一定的时间窗口,因此,绝大多数互联网巨头,都会选择第二种方法,也就是兼并收购。

成立于 1998 年的 Google,直到 8 年后才完成第一笔收购。彼时,搜索巨人花费了 17 亿美元买下了当时不足 100 名员工的 YouTube,这笔收购引发行业的热议,因为当时的 Youtube,还看不到任何的盈利机会,但后来的故事证明了,Google 这笔收购完美实现了其广告公司全平台的精准覆盖,也成就了自己在视频 UGC 领域的龙头老大。

根据 CBinsights 的统计,Google 自 2006 年到现在的 11 年时间,总共完成 200 笔收购,这些或成功或失败的收购背后,也是 Google 逐步转型的体现,接下来,我们不妨结合这些不同阶段的有代表性的收购案例,来看看 Google 是如何转型的。

第一阶段: 继续做好一家广告公司

本质上说,Google 是一家广告公司,这是 Google 自身的产品模式所决定的,因此,早年间的 Google,其收购目标都是考虑如何提升自身的广告产品。

如上文所言,Google 在 2006 年收购的 YouTube,让搜索巨人的视频广告覆盖从电视媒体延伸到在线视频观看。

两年后,Google 完成另一笔重磅收购,斥资 31 亿美元买下了 DoubleClick,这是一家广告服务公司,Google 这笔收购也创下了当时自己收购记录,但显然,这笔收购让 Google 受益匪浅,通过收购,Google 进一步完善了在线广告的自动化程序购买的流程,极大提升了广告购买的效率。

第二阶段:移动优先

2007 年以后,互联网开始向移动端演进,Google 首先看到的当然是移动端的广告市场。2009 年,Google 花费了 7.5 亿美元收购 Admob,这是一家刚刚创立 3 年的移动广告公司,Google 希望利用这笔收购,抢先占领移动广告市场。

2012 年,Google 收购摩托罗拉移动部门的消息震惊世界,这笔高达 125 亿美元的收购成为截止到现在 Google 最大的一次收购案例。不过,此时的搜索巨人显然还不打算自己做手机,他们更看重摩托罗拉手里的大量手机专利,仅仅两年,Google 将摩托罗拉甩给了联想,价格只有 29.1 亿美元。

2013 年,Google 为了加强移动端地图的精准度,斥资 11 亿美元收购以色列社交地图创业公司 Waze,这是一家通过 UGC 众包的地图产品,Google 收购后将其和 Google 地图打通,大大提升了地图导航的精准度。

2014 年,Nest 被 Google 正式收购,这笔交易高达 32 亿美元,这是 Google 正式进入家庭物联网的开始,对 Google 来说,家庭物联网的发展会成为 Android 生态体系的重要组成部分。

纵观这个阶段的多起收购,Google 此时显然具有了更大的野心,也更舍得花钱,但由于战略方向不清晰,导致这些收购普遍没有达到预期的效果,尤其是 收购 Nest,其产品研发进度异常缓慢,并缺乏对于家庭物联网的全局考虑,也导致亚马逊随后利用 Echo 成功切入了这个市场。

第三阶段:云、端与智能

Google 长期以来缺乏对云计算的正确认识,这表现在当亚马逊投入巨大人力物力发展 AWS 时,Google 却死后 GAE 这样的 PaaS 平台,其结果就是当微软成功转向公有云服务时,Google 的云计算业务早已掉队。2016 年开始,Google 发力公有云服务,并挖来前 VMware CEO Diane Greene 担任云计算业务负责人,接下来又从数据中心扩展、营销层面加大投入。

与此同时,Google 也在 2016 年完成对 Apigee 的收购,这是一家来自加州的 API 平台提供商,Google 希望这笔 6.2 亿美元的收购能够在企业服务和云计算层面加强自身话语权。

与 AWS 和 Azure 相比,Google 的云计算业务更强调机器学习所扮演的作用,这一方面离不开 Google 内部对于深度学习的研发成果,同样也离不开一笔来自 2014 年的重磅收购。现在看来,三年前这笔 6.5 亿美元的收购,对于 Google 的人工智能发展产生了深渊的影响。正式利用这笔交易,来自伦敦的创业公司 DeepMind 正式加入 Google 公司,也成就随后 AlphaGo 的传奇。

另一方面,DeepMind 也在不断将其深度学习(尤其是强化学习)的成果应用到 Google 的众多产品线,其中在数据中心的节能应用对于降低能耗从而提升 Google 云计算服务的价格优势意义重大。

2016 年开始,Google 正式放弃了 Nexus 移动产品线,新建 Pixel 智能手机产品线,并和 HTC 合作代工业务。第一代 Pixel 手机与 2016 年 10 月发布,其高昂的价格掩饰不了硬件、操作系统以及算法调教的巨大优势,比如第一代 Pixel 手机的相机,几乎完胜同时期的 iPhone 7 系列。

而到了 2017 年,智能手机领域的竞争进入到一个全新的阶段,当苹果宣布放弃长期以来的合作伙伴 Imagination 的时候,苹果事实上也在宣告其在硬件(CPU、GPU)、软件(iOS)、工业设计与制造的整合来到一个更高的水准。与此同时,华为继续发力自主芯片研发、三星提升自身软件性能,特别是人工智能领域,都逼迫 Google 重新思考智能手机的下一步战略:软硬件的整合。

正是基于这样的考量,Google 在上月收购了 HTC 的 Pixel 手机团队,这笔高达 11 亿美元的收购,将大大提升 Google 在智能手机软硬件整合中的话语权,更有助于 Google 将人工智能、云服务注入到这一系列的手机中。而最新的 Pixel 2 手机问世后,其相机性能,无论是硬件配置还是算法调教,都成为业界领先的产品。

综上来看,Google 的一系列转型其实也是互联网公司发展的缩影,不仅是 Google,百度、阿里巴巴这些中国早期互联网公司,无一例外也都是依托广告业务起家,随后又走上不同的业务发展道路。对包括 Google 在内的互联网公司而言,没有什么产品或业务是永恒的,从消费者的需求出发,从技术发展的趋势入手,审时度势,快速变化,才是互联网公司立于不败之地的唯一秘诀。


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