我们距离声音的黄金时代还有多远?

最近一段时间,我在把玩一个名叫「Anchor」的播客制作应用,截至撰写本文时,这个应用已经在 App Store 上收获超过 6200 个评价,综合评分高达 4.8。

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正如 Anchor 官方介绍时所说:「The easiset way to make a podcast. Ever」,Anchor 几乎颠覆了过往播客生产的所有繁琐流程,一切都被简化说话就可以。科技媒体少数派有一篇专门介绍 Anchor 的文章里谈到了这一点:

打开 Anchor 的 iOS 应用,默认的第一屏就是录制界面——这样的设计思路颇似启动即写的 Drafts,让你随时随地可以掏出手机录上一段内容。除了录音,底部还有四个按钮,从左至右分别为:语音信息、协作录制、插入音乐和插入转场。当录制或选择插入一段内容时,这些内容会成为这集节目中的一个 Segment(分段),听众可以选择直接收听某一个分段。当你认为这一期节目已经录制完成后,点击右上角的 Publish(发布),填入标题与简介,就可以发布了。

值得一提的是,Anchor 不仅让播客生产变得简单明了,还创新性地将听众互动融入到产品里:

在收听时,听众可以即时录制语音信息并发送给主持人,而主持人也可以选择将收到的语音信息插入自己的播客,这是很符合播客这一声音媒介的特点且相当自然的交流方式。此外,听众在听到精彩的部分时可以点击「鼓掌」,其他听众在听到同一时间点时会听见你的掌声(可选择关闭此功能)。

虽然暂时我还未正式在 Anchor 上发布播客,但这两点却让我觉得这个产品的巨大潜力。它进一步降低了播客内容生产的门槛,真正做到了「一部手机就可以生产一档播客」,同时这种实时的互动效应,则让原本「按时播出」的播客有了某种现场直播的效应,这两点,足以让硅谷的播客爱好者们欲罢不能,各种赞美之词不绝于耳。

过去一年多的时间里,我曾断断续续做了一档「独白式」的播客:I/O 调频。这是一档围绕技术却又不限于技术本身的小众播客,我希望能在个体赋能、社会经济转型中找到技术的价值。

坦白说,这并不是一个很容易的事情,甚至是一件累人的事情,它需要的条件有点苛刻:比如一定的场地条件,至少你需要一个房间;比如一定的硬件设备,至少你需要一个 USB 的话筒;当然,你还需要一定的网站技能,你需要有一个专门的网站,同时还要和苹果播客做对接,然后按照一定的要求提交播客资料......

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这些条件具备之后,你需要每周固定的时间准备相应内容,然后录制、剪辑、上传、编写介绍文字、发布......

这几乎是所有播客生产者所面临的境遇,而之所以越来越多的人参与其中,则是播客产业的另一端——用户需求——正在不断上升。

先说美国的情况。根据 2017 年来自爱迪生研究公司和 Triton Digital 的数字媒体消费趋势,整个美国有 6700 万人每月都在收听播客节目,这个数字占到整个总人口的 24%。

相比于 2016 年,播客收听人口则足足增长了 1000 万。

来自资本的动向或许更具风向标意义。2017 年,美国围绕播客的创业融资再创新高,在 2017 年 8 月 到 10 月就突破了 7000 万美元,其中几个代表案例:

  • Gimlet Media:位于纽约的播客网络公司,B 轮实现 1500 万美元融资;
  • Art19:播客营销和托管公司,完成 750 万美元融资;
  • Anchor:就是本文开篇介绍的公司,获得 Google 旗下风险资本 GV 的 100) 投资;

与此同时,苹果在 2017 年 WWDC 上高调宣布了针对播客的分析产品,尽管这款产品直到 2017 年年末才姗姗到来,尽管这个产品几乎是个半成品,但依然挡不住播客主的乐观态度,毕竟这是全球最大播客分销商作出的巨大进步。

到了 2018 年,即将上市的 Spotify 也悄然启动了一个新服务 Spotlight,官方这样介绍道:

Spotlight, which introduces visual layers to complement the listening experience for podcasts, audiobooks, news, and other audio content. Spotlight gives fans a deeper insight to their favorite artists, playlists, books, publishers and more by offering contextual visual elements, such as photos, video and text, that appear as users move through each episode.

简而言之,这是一个依托在 Spotify 应用内的播客产品。在 Spotify 的逻辑里,既然用户可以在这里听歌,那为什么不能听播客呢?

而播客在中国,更多的时候,被称之为「音频」,更多的时候,还在和知识付费绑定在一起。罗辑思维的发家史,很大程度上来自于微信公众号里 60 秒音频,虽然其后转向视频,但在 2017 年,罗辑思维又再一次回到了音频领域,并采用付费的模式进行运营。

过去几年的所谓知识付费,也顺带推动了诸如喜马拉雅、荔枝 FM 等音频平台的快速增长,这些平台都是通过运作所谓的大 IP,形成独家音频内容的垄断优势,并包装为「付费知识」进行售卖。

如果从播客的「原始定义」来看,中国的所谓「播客平台」几乎是不存在的,而即便是以过往几年自媒体平台的模式来看,这些音频平台更多的资源不过是一种名人效应,与图文的自媒体平台或者类似抖音、快手这样的音视频分享平台都有本质的差异。

正因为此,下文里所谈到的播客商业模式,特指的是除了上述中国特色音频平台内容外的音频类内容。

很长一段时间内,播客的商业模式就是广告。主要分为两种形式:其一。节目的特定广告;其二,利用某些产品的促销代码,类似于 CPS 的广告方式。

对于第一种广告模式,这更像是一种广播电台商业模式的延续,而且越来越多的播客节目选择让节目主持人亲自朗读广告。

HowStuffWorks 是美国一个百科全书型的网站,旗下的播客节目广受欢迎,长期以来,HowStuffWorks 的播客采用了来自第三方的广告推广服务,但在 2017 年 11 月,HowStuffWorks 宣布停止和第三方的合作,转而由播客主持人朗读:

......the company went back to monetizing the old-fashioned way: ads read by its shows’ hosts, an age-old format that started in terrestrial radio and remains the dominant form of advertising in podcasts.

一份来自播客广告代理公司 Ad Resuluts 的数据也进一步佐证了这个趋势:

which claims it accounts for 35 percent of all investment in podcasting, conducted a study of its clients’ third-quarter data, finding that traditional podcast ads — host-read ads that are permanently baked into the spots — were 3 1/2 times more effective than dynamically inserted ones for direct response.

但不管是口播广告还是促销码的广告形式,都还不是国内播客的主流模式,这也决定了当下国内播客行业的巨大困境,没有从播客内容直接产生的广告收入,只剩下了通过类似衍生品的方式实现盈利,在中文媒体里鲜见的播客商业模式分析文章里,博客主佳伟列举了以下几项:

  • 第一阶段:听众捐款
  • 第二阶段:销售自营产品
  • 第三阶段:广告赞助
  • 第四阶段:付费会员制
  • 第五阶段:自媒体联盟
  • 第六阶段:播客平台独家合作
  • 第七阶段:艺人模式

尽管这篇文章通过不同阶段来界定播客的商业模式,但在我看来,上述商业模式并不是播客运营时间长短后的选择,而且,不同阶段之间也不是逐级的递进,不同的商业模式,理应是运营者根据自身发展状况作出的「最好选择」。

进入 2018 年,基于声音类的产品正在迎来一个全新的爆发点,从消费需求到各种播客平台、音频平台,再到播客内容生产的工具更具亲民性,以及各种智能音箱类产品的流行,都让声音的生产、传播有了非常大的想象空间,而如何让音频类产品更好变现——或者更准确地说,如何让中国的音频类产品摆脱所谓「知识付费」的诅咒,将成为 2018 年的一个重要看点。